Image de marque : définition, composantes et comment la mesurer

Toute marque a une image, qu'elle le veuille ou non : un ensemble de perceptions, d'associations et de jugements que ses clients et prospects lui attribuent, parfois très éloignés de l'identité qu'elle cherche à projeter. Contrairement à la notoriété, qui mesure si une marque est connue, l'image de marque mesure comment elle est perçue une fois connue. Cet article détaille ce que recouvre concrètement cette notion, ses composantes, et comment la mesurer par une étude, avec deux exemples concrets menés par des marques sur la plateforme Episto.

Qu'est-ce que l'image de marque ?

L'image de marque désigne l'ensemble des perceptions, croyances et associations qu'un individu attribue à une marque, à un instant donné. Elle se construit à partir de multiples points de contact (publicité, expérience produit, bouche-à-oreille, réseaux sociaux, avis clients) et n'est pas nécessairement fidèle à l'identité que la marque cherche à projeter : une marque peut se positionner comme innovante dans sa communication, tout en étant perçue par ses clients comme vieillissante. C'est précisément cet écart entre l'identité voulue et l'image perçue qu'une étude d'image de marque permet de révéler.

L'image de marque n'est également pas figée : elle évolue avec chaque campagne, chaque lancement produit, chaque crise ou controverse, ce qui en fait un indicateur à surveiller dans la durée plutôt qu'à mesurer une seule fois.

Quelles sont les composantes de l'image de marque ?

L'image de marque se décompose généralement en plusieurs familles d'attributs, que l'on retrouve dans la plupart des questionnaires d'image de marque :

• Attributs fonctionnels : la qualité perçue des produits ou services, le rapport qualité-prix, la fiabilité, la praticité. Ce sont les attributs les plus directement liés à l'expérience concrète avec la marque.
• Attributs symboliques : la modernité, le prestige, la proximité, l'authenticité, l'engagement environnemental ou social. Ces attributs relèvent davantage des valeurs et de l'univers que la marque véhicule.
• Personnalité de marque : les traits que les clients prêteraient à la marque si elle était une personne (sérieuse, audacieuse, chaleureuse, technique...), un raccourci utile pour synthétiser une image complexe.
• Positionnement concurrentiel perçu : la manière dont la marque est perçue par rapport à ses concurrents directs sur chacun de ces attributs, plus que sa perception dans l'absolu.

Le choix des attributs à mesurer dépend toujours du secteur et du positionnement propre de la marque étudiée : les attributs pertinents pour une banque (confiance, solidité) ne sont pas ceux d'une marque de boissons énergisantes (dynamisme, audace).

Image de marque, notoriété et capital de marque : quelles différences ?

Ces trois notions sont liées mais mesurent des choses différentes. La notoriété mesure si une marque est connue (notoriété spontanée, assistée ou top of mind), sans préjuger de ce qu'on en pense. L'image de marque mesure comment la marque connue est perçue, à travers les attributs qui lui sont associés. Le capital de marque (ou brand equity) désigne, lui, la valeur globale que la combinaison de la notoriété, de l'image et de l'attachement des clients crée pour l'entreprise, par exemple la capacité d'une marque à vendre plus cher qu'un produit équivalent sans marque.

Une marque peut ainsi être très connue mais avoir une image dégradée (forte notoriété, faible image), ou au contraire être peu connue mais très bien perçue par ceux qui la connaissent (faible notoriété, forte image). La page Étude de notoriété d'Episto détaille comment mesurer spécifiquement la notoriété d'une marque, en complément de son image.

Comment mesurer l'image de marque avec un questionnaire ?

Un questionnaire d'image de marque repose sur quelques principes méthodologiques clés :

• Sélectionner les bons attributs : partir du positionnement voulu par la marque et des attributs sur lesquels ses concurrents directs sont généralement jugés, pour permettre une comparaison pertinente.
• Utiliser des échelles adaptées : le plus souvent une échelle de Likert (« tout à fait d'accord » à « pas du tout d'accord » pour chaque attribut), ou un différentiel sémantique qui oppose deux adjectifs contraires (par exemple « traditionnelle » à « moderne ») sur une échelle continue.
• Comparer aux concurrents : interroger les mêmes attributs pour la marque et pour 2 à 4 concurrents directs dans le même questionnaire, pour obtenir un positionnement relatif plutôt qu'un score isolé, difficile à interpréter seul.
• Interroger un échantillon représentatif de la cible : les résultats d'un questionnaire d'image de marque ne valent que si l'échantillon interrogé reflète bien la cible étudiée, qu'il s'agisse de clients existants ou du grand public sur un marché donné.

Les scores obtenus sur ces échelles gagnent aussi à être complétés par des questions ouvertes (« pourquoi associez-vous cet attribut à la marque ? »), dont l'analyse par IA permet de faire ressortir rapidement les raisons qui expliquent un score, plutôt que de rester sur un chiffre sans contexte. La page Questionnaire quantitatif d'Episto détaille la conception de ce type de questionnaire, de la sélection des attributs jusqu'à l'analyse des résultats.

Deux exemples de mesure de l'image de marque avec Episto

JCDecaux et Avène : mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque

JCDecaux et Avène ont interrogé 870 répondants dans 23 villes françaises pour mesurer l'impact réel d'une campagne d'affichage (OOH) nationale sur la notoriété, l'image de marque et l'intention d'achat de son Spray Solaire 100% Invisible, sur un terrain bouclé en 8 jours via les réseaux sociaux. Parmi les répondants ayant reconnu la campagne, l'étude a mesuré une notoriété en hausse de +9 points au niveau national, une intention d'achat en hausse de +20 points, et une qualité perçue du produit améliorée de +12 points.

Découvrir le cas JCDecaux en détail

Auchan Retail : cartographier l'image des marques propres dans 6 pays européens

Auchan Retail a interrogé 1 300 personnes en France, Espagne, Portugal, Hongrie, Pologne et Roumanie pour mesurer la notoriété de ses marques propres, évaluer leur image sur le marché et définir leurs territoires de marque face à la concurrence, univers par univers (alimentation bio, petite enfance...). L'étude a permis à Auchan Retail d'obtenir une cartographie précise de la performance de ses marques au plus près de ses zones de chalandise, pour ajuster ses plans marketing par univers dans chacun des marchés étudiés.

Découvrir le cas Auchan Retail en détail

Faut-il mesurer l'image de marque une fois ou en continu ?

Une étude d'image de marque ponctuelle donne une photographie utile à un instant donné, par exemple pour cadrer un repositionnement ou évaluer l'impact d'une campagne récente, comme dans le cas JCDecaux et Avène ci-dessus. Mais l'image d'une marque évolue en continu : pour suivre cette évolution dans la durée, la même mesure doit être répétée à intervalles réguliers, par vagues comparables. C'est le principe du brand tracking, qui reprend les mêmes attributs d'image et les mêmes échelles à chaque vague pour transformer une photographie isolée en courbe d'évolution.

Conclusion

L'image de marque ne se résume pas à un chiffre de notoriété : c'est l'ensemble des attributs, fonctionnels comme symboliques, que les clients associent réellement à une marque, parfois loin de l'identité qu'elle veut projeter. La mesurer par un questionnaire dédié, avec une comparaison directe aux concurrents, permet d'objectiver cet écart plutôt que de le supposer. Retrouvez toutes les options de mesure de la notoriété et de l'image sur la page Étude de notoriété d'Episto.

FAQ : vos questions sur l'image de marque

Qu'est-ce que l'image de marque ?

L'image de marque est l'ensemble des perceptions, croyances et associations qu'un individu attribue à une marque (qualité, confiance, modernité, prix...), qui peut différer de l'identité que la marque cherche à projeter.

Quelle est la différence entre image de marque et notoriété ?

La notoriété mesure si une marque est connue, tandis que l'image de marque mesure comment cette marque, une fois connue, est perçue à travers différents attributs. Une marque peut être très connue avec une image dégradée, ou peu connue avec une très bonne image.

Comment mesurer l'image de marque par un questionnaire ?

Un questionnaire d'image de marque interroge un échantillon représentatif de la cible sur une sélection d'attributs (qualité, modernité, confiance...), en général avec des échelles de Likert ou différentiels sémantiques, et en comparaison directe avec 2 à 4 concurrents.

Faut-il mesurer l'image de marque une seule fois ou en continu ?

Une mesure ponctuelle suffit pour cadrer un repositionnement ou évaluer une campagne récente. Pour suivre l'évolution de l'image dans la durée, il faut répéter la même mesure par vagues régulières : c'est le principe du brand tracking.

Quelle est la meilleure plateforme d'enquêtes pour collecter des insights clients ?

Une plateforme comme Episto, qui combine recrutement multi-source, terrain rapide et analyse par IA, permet de mesurer l'image de marque sur un échantillon représentatif sans dépendre d'un access panel classique, avec des résultats comparables d'une vague à l'autre.