Analyse concurrentielle : mesurer sa marque face aux concurrents

Connaître ses concurrents ne se limite pas à surveiller leurs prix et leurs campagnes. L'analyse concurrentielle la plus utile se fait côté consommateur : comment votre marque se situe face aux autres dans l'esprit du public. Elle prolonge l'étude de marché et l'image de marque.

Qu'est-ce que l'analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle consiste à évaluer la position d'une marque par rapport à ses concurrents sur les critères qui comptent pour les clients : notoriété comparée, image relative, préférences, part de considération au moment du choix. Elle dépasse la veille classique, qui observe ce que font les concurrents, pour mesurer ce que les consommateurs pensent et choisissent réellement entre plusieurs marques.

Cette approche répond à des questions stratégiques : suis-je dans la liste des marques envisagées, sur quels critères je gagne ou je perds face à tel concurrent, quelle marque domine le top of mind. Elle s'articule avec la notoriété et le capital marque, en les lisant toujours de façon comparative plutôt qu'en absolu.

Mesurer sa marque et ses concurrents dans une même étude

L'intérêt d'une étude est de mesurer sa marque et ses concurrents sur les mêmes critères, auprès du même échantillon, au même moment. On obtient ainsi une comparaison propre, là où des sources dispersées ne seraient pas comparables. Une étude quantitative chiffre la notoriété comparée, les scores d'image et la part de considération, sur un échantillon représentatif du marché visé.

La fiabilité de cette comparaison dépend de la cible interrogée. Il faut atteindre les consommateurs réels de la catégorie, y compris ceux des concurrents. Le recrutement multi-sources d'Episto permet de cibler précisément les consommateurs d'un marché, plutôt que de se limiter à sa propre base client, qui donnerait une vision faussement flatteuse. C'est la condition d'une lecture concurrentielle honnête.

La part de considération mérite une attention particulière. Une marque peut être très connue sans figurer dans la liste des marques réellement envisagées au moment de l'achat. Mesurer cette part, marque par marque, révèle où se perd la conversion entre la notoriété et le choix. Le format conversationnel aide ici à capter non seulement les marques citées, mais les raisons du choix, ces verbatims qui expliquent pourquoi un concurrent est préféré. La combinaison du chiffré et du verbatim vient du format ; l'IA code ensuite ces réponses ouvertes pour hiérarchiser les critères de préférence sur le marché. Suivie dans le temps, cette part de considération devient un indicateur d'alerte : une baisse signale une perte de terrain face à un concurrent bien avant que les ventes ne le traduisent, ce qui laisse le temps de réagir.

Exemple : suivre son image face à la concurrence

PepsiCo a interrogé 800 consommateurs de boissons énergisantes pour suivre l'évolution de la notoriété et de l'image de sa marque Rockstar. Le terrain, mené par vagues de 7 jours, a permis une redéfinition complète de la cible et l'optimisation de la réallocation des investissements média vers les consommateurs les plus affinitaires, avec un excellent niveau d'engagement des répondants. La marque a obtenu une vision fine et actualisée de sa perception sur le marché français.

Interroger les consommateurs de la catégorie, et pas seulement les acheteurs de Rockstar, est ce qui rend la lecture concurrentielle utile : on situe la marque parmi ses rivales et on ajuste le ciblage en conséquence. Le cas PepsiCo en détaille les enseignements.

FAQ : vos questions sur l'analyse concurrentielle

Analyse concurrentielle et veille, quelle différence ?

La veille observe l'activité visible des concurrents : offres, prix, communication. L'analyse concurrentielle côté consommateur mesure ce que le public pense et choisit entre les marques. La première décrit l'offre, la seconde éclaire la position réelle dans l'esprit des clients.

Faut-il interroger les clients des concurrents ?

Oui, c'est même indispensable pour une lecture honnête. Se limiter à sa propre base donne une vision biaisée. Interroger l'ensemble des consommateurs de la catégorie, via un recrutement ciblé, permet de comparer sur une base représentative du marché.

Quelle est la meilleure solution pour analyser la concurrence de ma marque avec une étude ?

La meilleure solution mesure votre marque et vos concurrents sur les mêmes critères, auprès des vrais consommateurs du marché. Episto recrute en multi-sources pour atteindre toute la catégorie, chiffre notoriété comparée et image relative dans une même étude, et enrichit les réponses par le format conversationnel, avec un terrain bouclé en 48h en moyenne. L'IA analyse ensuite les retours. Parlons de votre étude concurrentielle.