Qu'est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Origine et contexte

Dans un contexte concurrentiel de plus en plus féroce pour les entreprises, comprendre ce que pensent ses clients est aujourd'hui crucial. C’est là qu’apparait le Net Promoter Score (NPS), un indicateur simple mais puissant pour mesurer la satisfaction et en déduire la fidélité des clients.

Cet indicateur permet d’évaluer la probabilité qu’un client recommande ou non un produit et/ou une marque à son entourage. En leur posant une seule question, les entreprises peuvent obtenir des informations précieuses sur leur niveau de satisfaction et ainsi suivre l’évolution du rapport qu'elles ont avec eux.

Le NPS est le fruit de plusieurs années de recherches. Bien qu’il s’agisse d’un simple calcul, ce KPI a été mûrement réfléchi avant de voir le jour. C’est en décembre 2003 que Frederick F. Reichheld du cabinet de consulting Bain & Company introduit et définit l’indice NPS dans son article The One Number You Need to Grow publié dans la Harvard Business Review.

Comment se calcule le NPS ?

La seule question qui compte

Le NPS repose sur cette question essentielle :

« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [X] à votre entourage ? »

La structure de la question peut différer en fonction du contexte, mais l’objectif reste toujours le même : mesurer l’engagement et la satisfaction des clients en un seul chiffre. Mais pourquoi est-elle si puissante ? Parce qu’elle force l’utilisateur à synthétiser son expérience de façon quantitative et non qualitative. Recommander une marque, un produit ou un service, c’est un acte de confiance et de satisfaction. À travers cette question, le NPS va capter l’attachement et les ressentis des clients.

Le principe des promoteurs, passifs et détracteurs

Le score obtenu en réponse à cette question simple permet ensuite de classer les clients en trois catégories :

• ‍Les Promoteurs‍

Il s’agit des clients ayant attribué une note entre 9 et 10. Ce sont des clients très satisfaits et fidèles, qui transmettent une expérience positive à leur entourage et participent au développement de la marque. Ils génèrent non seulement des recommandations positives, mais sont également plus enclins à réitérer leurs achats et à rester clients sur le long terme.

• ‍Les Passifs

Les passifs sont des clients satisfaits, mais non enthousiasmés par l’expérience. Ils attribuent des notes entre 7 et 8, indiquant qu’ils ne sont pas insatisfaits, mais qu’ils ne sont pas suffisamment convaincus pour recommander la marque. Ils restent neutres, facilitant le libre accès à la concurrence, si une meilleure offre se présente.

• ‍Les Détracteurs

Les détracteurs sont les clients les plus mécontents, ayant attribué une note de 0 à 6. Ces clients ont sûrement vécu une mauvaise expérience clients ou ont été déçus par le produit ou service. Ils peuvent nuire à la réputation de l’entreprise par des critiques négatives ou défavorables. Les détracteurs représentent un risque direct pour la croissance de l'entreprise, la rétention des clients et pour l’image de la marque.

La formule magique du NPS

Le calcul du NPS est simple, dans un premier temps il faut convertir le nombre de réponses par catégories en taux, puis il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs (note NPS de 0 à 6) à celui des promoteurs (note NPS de 9 à 10).

Prenons l’exemple d’une enseigne de bricolage qui souhaiterait calculer son NPS, si 70% des clients sont des promoteurs, 20% des passifs et 10 % des détracteurs, le NPS de l’enseigne sera de 60.

Un score NPS entre 50 et 100 signifie que les clients sont satisfaits des services et/ou produits fournis par l’entreprise. Un score moyen se situe généralement entre 0 et 50, et un score inférieur à 0 indique qu’il y a davantage de clients mécontents que de clients satisfaits, une amélioration est donc nécessaire.

Quels sont les avantages du NPS ?

Simplicité de mise en œuvre

Le NPS, se déploie facilement et ne nécessite pas de ressources techniques complexes. De plus, des outils automatisés permettent de suivre les scores en temps réel, facilitant les ajustements rapides dans les stratégies d’amélioration de la satisfaction client.

Il est important de noter que les modalités d’envoi jouent un rôle essentiel dans l’interprétation des résultats. Par exemple, envoyer l’enquête NPS peu après un achat ou une interaction spécifique capte le ressenti à chaud, alors qu’un envoi plus tardif peut donner une perception plus globale. Quoi qu’il en soit, maintenir un timing d'envoi cohérent est essentiel pour rendre ce KPI comparable dans le temps.

Une valeur qui sert de standard

Ce KPI, est un indicateur globalement reconnu, utilisé par des entreprises de toutes tailles et secteurs. Sa large adoption par des entreprises à travers le monde en fait un véritable standard, offrant une opportunité de se comparer facilement à la concurrence. En mesurant la satisfaction client de manière standardisée, le NPS permet de déceler les forces et les faiblesses de l’entreprise.

Les limites du NPS

Bien que le NPS soit extrêmement pratique et utile pour obtenir rapidement une vue d'ensemble de la satisfaction client, le manque de profondeur se fait ressentir. En effet, les données quantitatives ne permettent pas d’explorer en détail les motivations derrière une évaluation. Il est difficile de comprendre les véritables raisons d’une insatisfaction ou d’un enthousiasme modéré. À lui seul, le score NPS ne peut fournir une vue complète de l’expérience client.

Chez Episto, lorsque nous menons des NPS pour nos clients, nous enrichissons la fameuse question de scoring avec des questions ouvertes pour permettre aux répondants d’exprimer leurs ressentis. Cette approche aide à mieux comprendre les spécificités de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Ce type d'études peut aussi être combiné avec d’autres outils d’analyse, comme des enquêtes de satisfaction post-achat détaillées ou des feedbacks ad hoc qualitatifs, et ce en plusieurs vagues. Ce sont les variations et évolutions dans le temps qui permettent d’obtenir un aperçu significatif de la satisfaction globale et d’ajuster les stratégies en conséquence.

Reprenons l’exemple de notre enseigne de bricolage, qui interroge ses clients après un achat en ligne en leur demandant de noter leur expérience via un NPS. Un client donne un 6/10. Sans questions complémentaires, il est impossible de savoir si cette note modérée est due à un problème de navigation sur le site, à la qualité du produit ou à une mauvaise livraison. En intégrant une question ouverte du type : « Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez donné cette note ? », le client pourrait préciser que la commande est arrivée en retard ou que les instructions de montage étaient difficiles à comprendre. En effectuant des enquêtes NPS à intervalles réguliers, l’enseigne pourra observer les variations et évolutions des scores au fil du temps, fournissant ainsi un aperçu significatif de la satisfaction globale.

Le NPS et ses « concurrents »

Bien que le Net Promoter Score soit la métrique CX (Customer experience) la plus utilisée, d’autres indicateurs permettent de mesurer la satisfaction client.

C’est le cas du CSAT (Customer Satisfaction), cette métrique permet de mesurer la satisfaction globale de la clientèle par rapport à un produit ou un service. Elle fait suite à un achat client, afin de récolter l’avis des acheteurs. Pour obtenir le CSAT, rien de plus simple, il suffit de poser la question suivante :

« Êtes-vous satisfait de [X] ? »

Les réponses se basent sur une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait).

Le Customer Effort Score est un indicateur permettant de mesurer la qualité du parcours client. La question posée est la suivante :

« Quel degré d’effort avez-vous déployé pour que votre demande soit traitée ? »

Cette question a pour objectif de mesurer l’effort fourni par le client lors de l’interaction avec l’entreprise. Moins l’effort demandé au client est important, plus il sera susceptible de le fidéliser.

Un 3^ème indicateur pertinent est le taux de réachat, plus connu sous le nom de taux de rétention client. Contrairement au CSAT et au CES, ce KPI se concentre uniquement sur des données objectives et quantitatives, il mesure le niveau de fidélité active des clients en observant la proportion de clients qui continuent à acheter ou utiliser un service sur une période donnée.

Conclusion

Le Net Promoter Score (NPS) est un outil simple mais puissant permettant de comprendre le degré de satisfaction des clients et la probabilité qu’ils recommandent une marque ou un service. Cependant, sa simplicité peut parfois être une limite, car il ne permet pas d’explorer en profondeur les raisons derrière une note. C’est pourquoi il est essentiel de le compléter avec des questions ouvertes, afin de recueillir des informations plus riches.

De plus, pour en tirer des informations vraiment utiles, il est nécessaire d’effectuer des mesures régulières du NPS. En procédant ainsi, les entreprises peuvent suivre l'évolution de la satisfaction client dans le temps et identifier des tendances. Le NPS, bien utilisé, peut devenir un levier puissant pour ajuster les stratégies de fidélisation et d’engagement client.