Quand choisir les études sur les réseaux sociaux ?

La révolution des réseaux sociaux a ouvert une nouvelle voie pour les études marketing, pour le ciblage des répondants et la façon d’administrer les questionnaires. Cette nouvelle méthodologie vient s’ajouter à une palette de méthodes déjà éprouvées, notamment les deux méthodes traditionnelles principales : le téléphone et les panels online. 

Aujourd’hui, nous vous disons tout : quand les utiliser, pour quels objectifs et quels paramètres intrinsèques à l’étude ? 

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1. Les études sur les réseaux sociaux pour atteindre toutes sortes de cibles

• Nat. Rep. : on appelle national représentatif, un échantillon représentatif de la population d’un pays. Ce type d’échantillon est utilisé fréquemment pour des études standards vouées à sonder l’opinion nationale et qui se basent sur les quotas de la population nationale. Qu’il s’agisse du téléphone, des panels online ou des réseaux sociaux : toutes les méthodes ont fait leurs preuves pour cet exercice.

• Cibles niches : il s’agit de populations faiblement représentées qui sont très compliquées à atteindre via téléphone et panels (dans le pire des cas impossibles à atteindre, au mieux très chères). Les réseaux sociaux offrent, quant à eux, une finesse de ciblage qui permet d’interroger les cibles niches facilement et à moindre coût.

• Cible jeune : dire que les études sur les réseaux sociaux offrent une opportunité inégalable d’interroger les jeunes est vrai. Des jeunes qui ne sont pas inscrits dans les panels et très peu enclins à répondre à des enquêtes par téléphone. En revanche, dire que les études sur les réseaux sociaux ne permettent d’interroger que des jeunes est faux !

• Cible locale : une cible locale est, comme son nom l’indique, une cible dans un périmètre géographique restreint. Par manque de profondeur sur ces petits périmètres, il est très difficile d’atteindre ce type de cible via les panels. L’exercice devient possible moyennant du temps et de l’argent via téléphone mais de plus en plus compliqué avec l’abandon massif du téléphone fixe. Toujours grâce à la capacité de ciblage incroyable des réseaux sociaux, atteindre des cibles locales via cette méthode est rapide, facile et peu onéreux !

• Cible internationale : si les études multi-pays sont complexes à mettre en place via les enquêtes par téléphone (barrière de la langue, coûts et temps), elles sont possibles en passant par les panels. Vous gagnerez cependant en rapidité et en simplicité en passant par les réseaux sociaux en faisant appel à un seul prestataire et en ayant tous vos résultats consolidés sur une même plateforme !

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2. Les études sur les réseaux sociaux pour une collecte en un temps record

Les enquêtes par téléphone, du fait que chaque questionnaire doit être administré par un enquêteur, ne permettent pas une collecte rapide des données. En passant par les panels online, le questionnaire est auto-administré ce qui permet donc de réduire la durée du recueil.

Toutefois, les études par les réseaux sociaux vous offriront une collecte en un temps record grâce à la fréquence d’utilisation des réseaux sociaux qui facilite un recrutement rapide des répondants. Chez Episto, la durée d’un terrain est de 3 jours en moyenne !

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3. Les études sur les réseaux sociaux pour collecter de meilleures réponses

Des réponses authentiques : notre expérience a montré que les études sur les réseaux sociaux présentaient de nombreux atouts pour récolter des réponses authentiques. Notamment grâce :

• à des répondants non habitués et non incentivés
• au smartphone qui est un outil familier, sur lequel les sondés ont l’habitude de donner leur avis et qu’ils utilisent quand ils sont disponibles
• à un questionnaire engageant avec look & feel d’application familière, emojis, types de questions variés, ressemblance avec une conversation live et naturelle.

Des verbatims riches : d’après nos observations, les verbatims récoltés via les réseaux sociaux sont plus longs de 50% que ceux recueillis par les panels online. En comparaison avec les enquêtes par téléphone, la rédaction des verbatims se fait par les répondants eux-mêmes plutôt que par l’enquêteur, ce qui garantit à la fois neutralité et authenticité. 

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4. Les études sur les réseaux sociaux pour un questionnaire engageant et adapté

Des questions multimédias : comme pour les études online, les études sur les réseaux sociaux permettent d’inclure des contenus multimédias (vidéos, photos, audios) dans les questionnaires. Chose que la méthode CATI (par téléphone) ne peut pas faire. Encore mieux, les études par les réseaux sociaux permettent aussi de récolter des réponses multimédias : on peut demander aux répondants de se filmer, de prendre des photos ou des audios ! 

Des questionnaires longs de plus de 60 questions : si les études online et CATI peuvent adresser des questionnaires longs, nous déconseillons de dépasser les 60 questions pour un questionnaire via les réseaux sociaux car le questionnaire conversationnel se doit d’être engageant. Ce n’est pas impossible techniquement mais fortement déconseillé pour éviter un taux élevé d’abandon en cours de questionnaire. 

Questionnaire impliquant un dispositif complexe : nous vous déconseillerons également la méthode des études sur les réseaux sociaux si le questionnaire implique un dispositif complexe comme par exemple de l’eye tracking par webcam. 

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Ce qu'il faut retenir...

Les études via les réseaux sociaux seront une méthode adaptée, et comme on a pu le voir : optimale, pour des enquêtes visant toutes sortes de cibles, pour des réponses insightful et un terrain rapide. En matière de questionnaire : ces études vont s’avérer adaptées pour intégrer ou récolter des éléments multimédias.

Mais la nécessité pour cette méthode de proposer un questionnaire engageant va être une contrainte pour la longueur du questionnaire (il faut éviter de dépasser les 60 questions) et pour la complexité du dispositif.

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