Insights Trends 2026 : le baromètre des équipes insights

Chaque année, le métier des insights se transforme un peu plus vite. En 2026, une question domine toutes les autres : comment la profession absorbe-t-elle l'irruption de l'IA dans son quotidien, sans renoncer à ce qui fait sa valeur ?

Pour y répondre, Episto interroge son écosystème depuis trois ans. Cette troisième édition d'Insights Trends révèle un métier profondément aimé mais traversé de contradictions : on continue de s'y épanouir sans toujours oser le recommander ; la fonction gagne en reconnaissance quand ses moyens se resserrent ; l'IA s'installe partout sans que la confiance suive au même rythme.

Ce baromètre décrypte ces tensions et vous aide à situer votre équipe, vos pratiques et vos convictions face à celles de tout un secteur.

Ce que vous allez découvrir dans ce baromètre

Ce rapport vous plonge au cœur des perceptions, pratiques et arbitrages des professionnels des études en 2026. À travers des données comparées sur trois éditions, vous accédez à une lecture claire et actionnable des mutations du métier.

Vous y découvrirez notamment :

• pourquoi le métier n'a jamais autant plu tout en devenant plus difficile à recommander (NPS de -10, mesuré pour la première fois)
• comment l'IA est devenue un réflexe quotidien : 46 % des pros l'utilisent tous les jours, contre 31 % un an plus tôt, et sur quels usages elle progresse vraiment
• pourquoi la reconnaissance de la fonction grimpe pendant que les budgets se contractent (l'effet ciseau qui redéfinit le métier)
• où en sont réellement les synthetic data entre notoriété qui décolle (+16 pts) et défiance persistante sur la qualité
• comment la profession réarme sa valeur humaine face à la crainte du remplacement par la machine

Au-delà des chiffres, ce baromètre donne à entendre la voix du métier à travers ses propres mots : les mythes qui lui collent à la peau, et ce que ses professionnels considèrent comme leur vrai superpouvoir.

Les 5 chiffres à retenir de l'édition 2026

• -10 : c'est le NPS du métier des insights en 2026, mesuré pour la première fois. Un métier qui plaît (86 % de professionnels épanouis) mais que l'on hésite à recommander aux nouvelles générations.
• 46 % des professionnels des études utilisent désormais l'IA tous les jours, contre 31 % en 2025. 98 % l'ont utilisée dans la semaine précédant l'enquête.
• 1 organisation sur 2 a vu son budget insights baisser en un an (50 % en 2026 contre 30 % en 2025) alors même que les demandes d'études, elles, augmentent.
• 6,4/10 : le niveau de confiance des professionnels des insights envers l'IA. Un usage massif qui ne s'accompagne pas encore d'une confiance à la hauteur.
• +16 points de notoriété pour les données synthétiques entre 2025 et 2026 mais seuls 38 % des professionnels leur accordent leur confiance sur la qualité.

Une méthodologie signée Episto

Ce baromètre s'appuie sur une enquête menée auprès de 112 professionnels des études marketing en France, interrogés via la technologie Ask by Episto entre le 15 juin et le 15 juillet 2026.

L'échantillon couvre l'ensemble de l'écosystème insights : 48 répondants travaillant chez l'annonceur (marque ou entreprise), 46 en institut d'études, et 18 en agence, cabinet de conseil ou administration. Cette diversité permet de comparer les regards, notamment entre annonceurs et instituts, là où les pratiques et les priorités divergent.

Reconduite chaque année selon le même protocole, l'enquête permet de suivre les tendances dans la durée et d'objectiver ce qui, dans le métier, relève du signal durable plutôt que de l'effet de mode.

À qui s'adresse ce baromètre ?

Ce baromètre a été conçu pour tous ceux qui font vivre la fonction insights et veulent se situer dans un métier en pleine mutation :

• équipes insights et études chez l'annonceur, en quête de repères pour benchmarker leurs pratiques et défendre leur fonction en interne
• instituts d'études, agences et cabinets de conseil, qui veulent comprendre les attentes de leurs clients et les critères qui font gagner un partenariat
• directions marketing et dirigeants, soucieux de mesurer la place réelle des insights dans la décision
• professionnels curieux de l'impact de l'IA sur les métiers de la donnée et de la recherche

Téléchargez la 3ᵉ édition d'Insights Trends et accédez à l'ensemble des données, comparatifs et enseignements pour situer votre équipe face au marché.